Автор Тема: Cоздание эффективного отдела продаж  (Прочитано 1868 раз)

0 Пользователей и 1 Гость просматривают эту тему.

Оффлайн Prorab

  • Administrator
  • Super Hero!
  • *****
  • Сообщений: Я форумный маньяк!!
Cоздание эффективного отдела продаж
« : Сентябрь 11, 2012, 05:36:34 pm »
         Каждый хозяин магазина строительных материалов хотел бы добиться того уровня продаж, когда львиная доля обращений клиентов генерируется магазином или сайтом самостоятельно – без дополнительных вливаний и поддержки маркетинговых бюджетов. Основой выполнения этой задачи является появление собственного пула постоянных клиентов, которые возвращаются к надежному поставщику раз за разом.
         Для объяснения причин появления предпочтения у клиента к какому-то поставщику воспользуемся оценкой субъективных требований и ожиданий клиента.
         При первоначальной покупке ценности клиента выглядят следующим образом: «цена» - «внешний вид продавца/магазина» – «условия поставки» – «качество».
         Качество здесь стоит на последнем месте, так как человек рассчитывает на высокое качество товара «по умолчанию».
         При повторных сделках предпочтения несколько меняют свой черед: «условия поставки»-«уверенность в продавце» – «цена».
         А далее если все делать правильно – «уверенность в продавце» -«И все».
Таким образом, решение о повторном выборе поставщика практически полностью зависит от результатов первой сделки. При этом, что не маловажно, цена  перестает играть значимую роль. Это не означает, что цена теперь может вырасти и клиент ничего не заметит. Просто ценности клиента - это уверенность в совершении сделки, что поставщик не подведет. Поэтому каждая последующая сделка будет совершаться клиентом все с большой уверенностью в поставщике и все меньше усилий требуется от поставщика чтобы поддерживать лояльность клиента.
         Почему же все же происходят отказы продолжения сотрудничества.
1.   Снижение качество обслуживания/условий поставки. В случае если эти условия ухудшились, то с вероятностью практически 50/50 следующая поставка может оказаться в руках других поставщиков. Клиент любит качественный сервис. При этом с каждым разом требования будут расти и возврат к худшему уровню просто недопустим.
2.   Не получение видимых преимуществ за лояльность. Клиент рассчитывает, что каждое его обращение заслуживает благодарности со стороны поставщика. И это далеко не всегда скидка. У поставщиком есть много способов показать свою благодарность. Клиент может увидеть эту благодарность на уровне менеджера с которым ведет дело (поэтому желательно чтобы клиенты не перекидывались между менеджерами), а также на уровне отдела маркетинга – когда решения о выражении благодарности должны быть закреплены на уровне руководства компании и обязанность за системой управления лояльностью возляжет на отдел маркетинга. Сама же система благодарности может представлять и поздравление с праздниками и небольшие сувениры и даже крупные подарки. Но факт заключается в том, что без системы поддержания лояльности рано или поздно клиент уйдет и это будет упущением поставщика.
3.   Получение дополнительных скидок. При этом размер скидки не обязательно будет сильно большим, но скидка должна быть предоставлена автоматически – без замечаний постоянного клиента. И если вдруг цена на рынке уменьшилась любимому клиенту не надо закреплять прежнюю цену, а двигать ее в сторону рынка – без дополнительных напоминаний и подписания дополнительных протоколах, иначе у клиента появится мысль что вы просто использовали его лояльность для получения дополнительной «сверхприбыли» в 1,5 процента. Обидно.
         Западная научная мысль в области маркетинга и взаимоотношения с клиентами ушла действительно далеко. Я раньше всегда удивлялся – почему лауреатами больших премий являются писаки про экономику и маркетинг. Ведь только изобретение материальных вещей кажутся заслуживают уважение. Но нет. На самом деле изучения экономических, поведенческих, статистических наук дают пользу едва ли не ниже чем фундаментальное изобретение динамита.
         Итак. Теория предлагает сегментировать всех своих клиентов по степень лояльности. Это называется XYZ анализ. Это работает практически для любого мелкого, среднего и крупного бизнеса. Под иксом мы понимаем клиентов которые делают покупки постоянно, Z-редко. В выборку не попадают т.н. «одноразовые клиенты». Я специально называю клиентов которые не стали постоянными термином «одноразовые». Это показывают с каким отвращением к ним относится компания и наличие большого числа клиентов с таким рангом говорит о неправильном управлением продажами и взаимоотношениями с клиентами. И это отвращение не надо скрывать. Да мы нагло использовали клиента и выбросили его в корзину – смотрите какие мы крутые.
        При этом неугомонные ученые установили статистические рамки, которые отделают X от Y и Z (если вас заинтересовала, то вбейте в поисковике XYZ анализ и узнаете технические подробности. Подробности скорее всего не поймете – там используются статистически и вероятностные методы).Каждое предприятие которое хочет управлять лояльностью должно рассчитать эти показатели и контролировать и управлять ими.
         Подобный анализ делается автоматически практически во всех 1с, связанных с учетом торговых операций  (CRM, Управление торговлей). Поэтому мониторинг этих  показателей – чрезвычайно упрощен.
         Как и любой финансовый отчет данные следует аккуратно трактовать, причем результаты будут не всегда однозначные.
Например, анализ показал что все наши 10 клиентов – постоянные. Покупают каждый день. Вроде можно радоваться. Но где же клиенты которые только начинают к вам привыкать. Ведь клиент идет от одноразового через Z и Y к X. Это может означать что вы перестали привлекать новых клиентов – значит не работают маркетинговые инструменты. И т.д.
         Для анализа скорее важно количество клиентов категории Х и каждый новый месяц вы должны наращивать абсолютное значение этого показателя, но не забывать и про процентное распределение по всем группам. Анализ «одноразовости» также нужен чтобы оценить – почему клиент не стал постоянным. Тут кроются возможно ошибки коммуникации, логистики, системы контроля качества.
         Одновременно с этим видом анализа можно использовать т.н. ABC анализ. Он показывает – какие ваши клиенты сколько покупают у вас. Для этого строят список из названия клиента и суммы выручки клиента за анализируемый период. При этом список ранжируется по сумме. То есть на первом месте находится клиент с наибольшей суммой выручки (вне зависимости от того – одна была ли сделка или их было несколько).
         Далее обычно берут уровни сегментации (я использовал 20/60/20 – но точных цифр не существует – главное чтоб было в сумме 100 и для каждого бизнеса они могут отличаться).  Рассчитывают 20% от суммы выручки. Получается какое то число в рублях. Далее необходимо складывать сумму первой компании, второй, третьей – до тех пор пока сумма не превысит указанные 20%. Таким образом, клиентом А считается фирма, попавшая в список этих слагаемых.
Поздравляем – это ваши самые значимые клиенты. Что вы сделали для них в последнее время? Клиент Б узнается аналогичным образом – это тоже хорошие клиенты. Клиенты С – это мелочь, но тоже клиент. Самое смешное если вы увидите в сегменте С (самые мелкие продажи) крупные компании (газпром).  Тут нужно делать исключение и бежать с подарками. Они это любят)
Итак, теперь самое интересное. Используем оба анализа (XYZ&ABC) и что же мы видим? Получилась матрица или квадрат с 9-ю (или 12  с одноразовыми) ячейками. В каждой ячейке свои фирмы. Трактуем результаты
         Компании (А-Х) – это ваша гордость и залог процветания. Крупные клиенты являются вашими самыми лояльными покупателями. Чем их больше в абсолюте – тем более крутую тачку вы можете смело покупать в кредит без первого взноса. Ваш бизнес успешен и идет в правильном направлении.
         Клиент (А-«Одноразовый») - не спешите отчаиваться. Это ресурс для работы. Большая рыбка клюнула, но надо сделать ее постоянным. Но и слишком не радуйтесь. Как вы работает с данным клиентом? имеет ли он шанс вернуться к покупке? Скорее всего без особого внимания шанцев скормить до уровня (А-Х) тут не получится. Срочно покупайте билеты в театр и курьером везите представителю компании. да – и с такими клиентам контакт нужен на уровне руководителя фирмы, а еще лучше хозяина. Дайте понять, что в оценили то, что он выбрал вашу компанию и теперь вы как хозяин готовы решить любую его прихоть.
         Далее по матрице можно делать самостоятельные выводы
         (А-Z) – вы круто отработали месяц. Показали выручку, но она в принципе носит случайный характер и в будущем не повториться если вы не постараетесь сделать этого Z клиента Y или X клиентом. вот вам и поле для работы отделом маркетинга и отдела продаж. Пусть лучше окучивают крупную рыбу, чем ждут входящие от физлиц. Пусть менеджер вымогает бутылку вина у руководства и бежит к клиенту поздравляет с рождением щенков у любимой собаки клиента.
         И так каждый месяц или квартал. И смотреть на динамику. Вот клиент из постоянных остывает до уровня «активности ниже среднего». Незамедлительно реагировать! Вероятно его перехватил конкурент. И так далее.
         Компании, которые применяю эти 2 небольших и несложных методов оценки клиентов получают явное преимущество и  развиваются темпами намного выше уровня, когда работа с клиентурой ведется «наугад». Вы же не считаете, что можно сесть за фортепьяно и с первого раза без репетиций сыграть бетховена? А почему вы считаете что отдел продаж может работать без экономической теории???
         В общем – изучайте маркетинг – это реально кладовая продаж. Мы надеемся, что наш портал поможет вам увеличить продажи.

 8)